El 15 de abril Ralph Lauren cierra su tienda de la línea ‘Polo Ralph Lauren’ ubicada en la Quinta Avenida de Nueva York. Que cierre una tienda en la zona más bombástica del mundo, la que nos viene a la mente cuando hablamos de compras y lujo en la Gran Manzana, es por sí sola una -importante- noticia.
Uno de los movimientos previstos para contrarrestar el cierre de la tienda es «explorar nuevos modos de venta», estrategia que incluye el Ralph’s Coffee, según avanzaron. Esto es, las cafeterías de la marca. El espacio de la Quinta Avenida, inaugurado en 2014, ya cuenta con un café en su segunda planta, junto a una librería, y es probable que dentro de este nuevo escenario se mantenga y se amplíe a otras localizaciones. La pregunta que nos hacemos es clara. ¿Qué es lo que busca hoy en día el comprador? ¿Qué quieren las nuevas generaciones? O incluso, ¿es más importante para un millennial un café que una tienda?
El pasado mes de febrero se celebró una conferencia llamada Shoptalk en la que las principales tiendas americanas debatieron sobre el futuro del espacio físico. Por supuesto, la creciente venta online y su comodidad es un punto fundamental e imparable, pero otra de las conclusiones a las que llegaron encaja perfectamente con la idea del café: los millennials solo hacen caso a las grandes marcas de distribución masiva si encuentran un vínculo emocional. La idea partía del hecho de que en los grandes almacenes, las firmas mainstream, con grandes zonas de ventas dedicadas solo a ellas, estaban vendiendo cada vez menos. Contar una historia o vender una experiencia siempre ha sido importante pero en estos tiempos cambiantes es cuestión de vida o muerte.
Así, las marcas que mejor lo están haciendo en venta física son, por un lado, las pequeñas que generan el hype de la necesidad y la tendencia; y por otro las más conocidas pero que crean una asociación con el consumidor que va más allá del producto. Hablamos con dos nombres poderosos del sector que han abierto tienda en España recientemente para preguntarles si las tiendas físicas tienen hoy en día relevancia. El primero es Renzo Rosso, presidente de Only the Brave y responsable de marcas como Diesel, Maison Margiela o Marni, que abrió el año pasado tienda de Diesel en Barcelona y renovó la de Nueva York. Y es claro al respecto: «Las tiendas físicas serán, en cierto modo, menos importantes que la venta online, que es un servicio fantástico y sin fisuras. Pero se convertirán en algo parecido a una experiencia para mostrar quién eres como marca al completo». Ofrecer pues una experiencia más allá de la mera compra. Defiende que el futuro son tiendas más pequeñas pero «espacios especiales». Otra marca que abrió tienda fue Dsquared2, esta vez en Madrid. Para sus diseñadores Dean y Dan Caten, salir a la calle a comprar a un espacio físico aparece como «una experiencia que incluye quedar con amigos, tomar algo o recorrer la ciudad». Quizá ahí entre la idea del café. De hecho, entre los planes futuros de Dsquared2 está apostar por negocios como hoteles y restaurantes como su Ceresio 7, en Milán. ¡El café importa!
Escribió Rubén Darío que el café «contiene tantos problemas y tantos poemas como una botella de tinta». Hagamos un pequeño repaso a grandes marcas que tienen en marcha un negocio de este tipo: el Bar Luce de Prada, en Milán; Le Plongeoir de Hermès en París; el Thomas Café at Burberry, en Londres; el restaurante Beige de Chanel en Tokio; el Vanitas de Versace, en Australia; el café Vivienne Westwood en Shangai; o los restaurantes y hoteles de Armani y Bulgari. No es algo ni mucho menos nuevo pero lo cierto es que el fenómeno no para.
